中國經(jīng)濟今年似乎不缺“壞消息”：一季度中國經(jīng)濟增速下探至6個季度以來的新低7.4%，前５個月中國固定資產(chǎn)投資同比名義增速17.2%，比前4個月回落0.1個百分點，5月份半數(shù)大中城市的房價環(huán)比下跌……有悲觀者認為中國經(jīng)濟利好之勢已去，企業(yè)的日子會越來越難過，難以再出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)奇跡，甚至會導(dǎo)致大批企業(yè)的破產(chǎn)倒閉。
宏觀經(jīng)濟對企業(yè)的生存發(fā)展固然是有著不可估量的影響，然而卻只是外因。企業(yè)成功和失敗的因素千差萬別，但其根源是什么呢？
面對一個成功的品牌，不同領(lǐng)域的專家研究的結(jié)論截然不同：研究企業(yè)文化的專家認為企業(yè)的成功源于企業(yè)文化；管理學專家會系統(tǒng)分析其管理模式，并將該模式奉為圣經(jīng)，廣泛推廣；人文專家則稱關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的人格魅力和其領(lǐng)導(dǎo)文化的強烈感召力；還有人分析是技術(shù)研發(fā)的先進……
站在不同的角度，每個人的研究似乎都有道理，但是這些研究難免有盲人摸象的嫌疑。品牌成功的關(guān)鍵因素到底是什么？
先從兩個太陽能熱水器企業(yè)說起；
2003年：
A公司銷售收入3800萬元，B公司3200萬元。
產(chǎn)品的技術(shù)情況：太陽能熱水器核心部件真空管都來自同一個廠家——力諾集團，熱水器支架也來自相同的供應(yīng)商，只是造型不同。只有水箱由各自自行生產(chǎn)。
2012年：
A公司產(chǎn)品的主流價位2800元，高質(zhì)量，服務(wù)好；B公司產(chǎn)品主流價位2200元，質(zhì)量一般，服務(wù)一般。
A公司，2000人的銷售隊伍，10000家以上的專賣店；B公司，50人的銷售隊伍，150家專賣店稀落地分布在各地。
A公司銷售收入46億元，在全國五個地區(qū)有制造工廠；B公司進入了被市場淘汰的邊緣，銷售收入僅4500萬元。
9年時間，當初勢均力敵的兩家企業(yè)，如今相差100倍！
為什么差距是100倍？
B公司老板說，因為我們的產(chǎn)品價格低，附加值低，不掙錢。
產(chǎn)品不掙錢!一句話找到了根源！
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致無力進行技術(shù)投入，產(chǎn)品價值更低；
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致無力做推廣，做不響品牌，只能賣更低價；
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致員工薪資待遇低，招不到更有能力的人才；
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致銀行斷貸、資金緊張，無力擴張規(guī)模；
由于附加值低，掙不到錢，導(dǎo)致渠道萎縮、人員流失，企業(yè)最終滅亡!
可見，不能創(chuàng)造附加值確實是萬惡之源！
如何創(chuàng)造附加值？
探討創(chuàng)造附加值的途徑，繼續(xù)從這一案例說起：
2003年，A、B兩企業(yè)同時起步，產(chǎn)品、規(guī)模相當。整個行業(yè)大約有3000家太陽能熱水器企業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。以某標準型號的太陽能產(chǎn)品為例，市場零售比較公道的價格是2200元。
當時多數(shù)太陽能熱水器企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，降低價格，從2200元降到2100元，再降到2000元，再到1800元……小企業(yè)因沒有規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢，只能通過降低原材料成本，犧牲質(zhì)量的方式來降低價格，最終導(dǎo)致了低質(zhì)低價。部分企業(yè)暫時沒有降價，繼續(xù)進行大力度的推廣，雖然打開了市場，但是，面對小企業(yè)的同類低價產(chǎn)品，最終只能犧牲利潤，靠規(guī)模微利制勝。
A公司卻走出了創(chuàng)造高附加值的路子：
如果消費者認為A企業(yè)產(chǎn)品與B企業(yè)產(chǎn)品是一樣的，只是價格不同，消費者一定會買價格更低的。因此，要獲得更高價值，一定要先創(chuàng)造出差異，首先從產(chǎn)品本身開始。
第一步，A公司在熱水器的內(nèi)外桶之間，增加了防止熱量輻射的鋁箔，對外桶保溫有一定的作用。然而如果沒有有效的區(qū)隔，其他公司很快可以用同樣的方法制造出差異，很快又變成了同質(zhì)化，A公司不能靠此創(chuàng)造價值。
第二步，A公司對此申請了專利。但是幾乎每個公司，都申請了多項專利，即使沒有申請專利，也可以用類似的技術(shù)實現(xiàn)同等效率，此方法也創(chuàng)造不了高價值。
第三步，A公司把鋁箔進行了處理，讓消費者看不清其中的奧秘，并為此技術(shù)取了一個名字叫絕熱膜。同樣的，在不同行業(yè)，企業(yè)創(chuàng)造的概念層出不窮，缺乏壁壘的概念并不能創(chuàng)造價值。
第四步，A公司將具有絕熱膜技術(shù)的產(chǎn)品定位成一個全新的品類：保熱墻熱水器。在熱衷品類的時代，許多人認為創(chuàng)造一個品類，就創(chuàng)造了新市場，創(chuàng)造了高附加值。實際上我們看到，許多企業(yè)創(chuàng)造了新品類：原漿核桃露、蘆薈香皂、銀杏葉片……卻很快被同行跟進，一個實力不夠強大的企業(yè)做開放品類，無疑是為他人做了嫁衣。
第五步，A公司把“保熱墻”申請為一個商標，其他的公司無法使用同樣的概念。至此，A公司真正擁有了一個具有差異化的產(chǎn)品。
因為有了差異，產(chǎn)品的價格提高了300元，而其成本只增加了10元左右，也可以理解為附加值增加了300元。然而，市場上有許多差異化的產(chǎn)品，消費者并不能認知和接受，還需要更進一步的措施。
第六步，A公司投入了大量的廣告?zhèn)鞑ベM用，引導(dǎo)消費者：購買太陽能熱水器，最關(guān)鍵的是要能夠保熱，而保熱的關(guān)鍵在于有“保熱墻”。當時大多數(shù)企業(yè)在宣傳產(chǎn)品吸熱好，A公司以獨有的“保熱”概念吸引了消費者。
有不少企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品具有同樣的保熱功能，不僅能夠保熱，還有其它種種利益與賣點，有十個店這樣宣傳，消費者會認為他們的產(chǎn)品都是一樣的。
少則多，多則惑。A公司只強調(diào)產(chǎn)品的“保熱墻”功能，消費者購買過程中，導(dǎo)購員至少重復(fù)26次“保熱墻”概念，最后在消費者的大腦中形成記憶：A產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品不一樣，A有保熱墻，其他的則沒有。
第七步，A公司使用多種推廣方式，宣傳保熱墻太陽能技術(shù)的可支持性和可信賴度，強化消費者體驗，讓消費者相信，只有A公司的產(chǎn)品才是真正的保熱產(chǎn)品。
有顧客多花300元購買了“保熱墻熱水器”，逢著兩個陰天后，熱水器依然有熱水，就會認為：看來有保熱墻的就是好！強化了心理認同，鄰居可能會因此也購買，形成口碑效應(yīng)。
價格高出300元，A公司產(chǎn)品成為高端產(chǎn)品，這300元，對于大部分消費者來說，是個小錢，就是2200元和2500元的區(qū)別，十年就買這一次，自然要買個更好的！
但是，這300元，對于企業(yè)來說，是巨大的利潤！賣出1萬臺，就多出300萬，賣出3萬多臺，就是1000萬。
有了這1000萬，就有了更多的推廣費用，鋪設(shè)更多的渠道網(wǎng)點，可以招聘更優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員……所有這些，推動企業(yè)更大的發(fā)展，一年之后賣到10萬臺，又多出了3000萬。有了這3000萬，可以開發(fā)更豐富的高技術(shù)產(chǎn)品，建設(shè)更大規(guī)模、更高效率的生產(chǎn)基地，進行更大規(guī)模的投入……三年后，銷售突破100萬臺，獲得了3個億的利潤；
有了這3個億，兩個億砸在央視等媒體，2012年成功上市，2013年，進入亞洲500強……
這就是A公司的9年，9年增長了100倍，創(chuàng)造了奇跡。
A公司就是太陽雨太陽能熱水器，旗下兩個品牌分別為：日出東方太陽雨和四季沐歌，在中國的太陽能行業(yè)中，一個第一，另一個第二。
B公司，就是行業(yè)中沒落的、最終面臨淘汰的2000家企業(yè)的代表，B公司高薪聘請過高管，不久離職了；聘用過大批銷售員，養(yǎng)不住走了；招商200多加代理商門店，不掙錢大部分也關(guān)了；也宣傳過各種賣點和概念，因為沒錢，沒能繼續(xù)。最后只能賣低質(zhì)低價，勉強維持。
回看A、B公司走過的路，核心只有一點，那就是創(chuàng)造高附加值！
創(chuàng)造附加值的過程就這三步：制造差異（信息不對稱）、引起關(guān)注（成為選購產(chǎn)品）、實現(xiàn)認同（鎖定品牌）。
沒有附加值是萬惡之源！100倍的差距只在于這一點！只在于這300元的附加值！
縱觀世界500強企業(yè)，不外乎通過如下五種經(jīng)濟手段創(chuàng)造了高附加值：一是資源壟斷。通過控制石油等戰(zhàn)略性資源，獲取定價權(quán)獲得高附加值；二是資本控制。通過金融資產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)資本，控制產(chǎn)業(yè)鏈中附加值的最高端；三是品牌統(tǒng)治。占領(lǐng)消費者的心智資源，提高心理價值獲取高附加值；四是技術(shù)封鎖，創(chuàng)造更大的信息不對稱；五是文化入侵，影響和改變消費者的價值觀，實現(xiàn)對于品牌的認同。
所有這些，其核心在于一點：創(chuàng)造更高附加值！
趨于經(jīng)濟萎靡的2014年，既是企業(yè)的災(zāi)難，也是企業(yè)的巨大機遇。企業(yè)的成功和失敗只源于一點：創(chuàng)造附加值。只要企業(yè)具備了創(chuàng)造附加值的能力，就能在競爭中獲得核心優(yōu)勢和各種資源，即使在宏觀經(jīng)濟形勢不好的情形下，也能大有作為。
到底什么是附加值，企業(yè)又如何創(chuàng)造附加值、實現(xiàn)快速成長的問題，在韓志輝博士所著的《沖向第一》一書中已有全面系統(tǒng)的講解。《沖向第一》是韓志輝博士歷經(jīng)二十年企業(yè)營銷實戰(zhàn)和咨詢服務(wù)經(jīng)驗的高度總結(jié)，同時也是二線品牌實現(xiàn)高附加值成長的理論指導(dǎo)書籍。該書為深陷低價值競爭泥潭的二線品牌實現(xiàn)高附加值成長、向行業(yè)第一品牌陣營進軍，提供了基于策略、品牌、產(chǎn)品、傳播等層面的具體解決方案。