公司的社會學家正捕捉人類行為的背后玄機。他們的發(fā)現(xiàn)可能給予臉書更多的依賴我們數(shù)據賺錢的新方法，同時也改變我們對社會的看法。
如果把臉書想象成一個王國，其9億的成員將使其成為世界上第三大的國家。然而，在如此親密的記錄下每個公民的生活軌跡上，歷史上和現(xiàn)今沒有哪一個國家能比得上臉書。私人的對話、家庭的照片、旅行路線、生日、婚姻、以及死亡，所有這些信息都流入該公司的服務器并儲存在那里。臉書以前所未有的規(guī)模將人類社會行為的數(shù)據收集到一起。或許，您的部分個人信息也是這其中的一部分。
然而，盡管臉書已將自己嵌入了現(xiàn)代生活中，但還沒有充分利用它所知曉的我們的這些信息做些什么。
如今，該公司已經公開招股了，發(fā)掘新的盈利手段的壓力有可能促使臉書更好的利用擁有的這座信息寶庫。隱約顯現(xiàn)的數(shù)據寶藏就像一個龐大的陰影籠罩在今日表現(xiàn)一般的線上廣告業(yè)上，一方面讓用戶很擔心自己的隱私，另一面也讓對手，比如谷歌感到焦慮。大家都有這樣一種感覺，這種史無前例的資源一定會有大的東西產生，但沒人知道會是什么。
35歲的Cameron Marlow正帶領臉書團隊挖掘我們所有的這些數(shù)據看能得到些什么，他現(xiàn)在的座位幾乎是緊挨著扎克伯格。這個團隊逃離了公眾的視線，公眾們一般更關注臉書的創(chuàng)立者以及更能上頭條的新功能。這個組內部稱為數(shù)據科學團隊，好比是社交網絡時代的貝爾實驗室。目前這個組有12名研究者，不過今年人數(shù)會擴展一倍。他們運用數(shù)學、編程技巧以及社會科學來挖掘數(shù)據，以期能提升臉書商業(yè)表現(xiàn)以及社會科學。公司的其他的分析者只是關注與某一方面的網上行為相關的信息，而Marlow的團隊卻可以在臉書擁有的整個個人數(shù)據海洋中遨游。所有臉書的用戶甚至包括公司的領導，當如此多的個人信息在一個地方得到編輯的時候，這些研究者就有最好的機會了解這些數(shù)據背后的玄機。
臉書之所以擁有所有這些信息是因為它找到了很精巧的方法收集人們交往時的數(shù)據。用戶在填寫個人檔案的時候就填寫了年齡、性別、電子郵件地址；有些人還給出更多的個人的信息，比如婚姻狀態(tài)、移動電話。去年秋天的新設計以時間線的方式新引入了個人檔案頁面，可以讓人們填寫歷史信息，如以前的居住和工作地點。網頁上分享的短信和照片經常標記有精確的地點，在過去的兩年，臉書已開始使用一項讓人著迷的叫做“Like”按鈕的發(fā)明在網上追蹤用戶的行動。這個按鈕出現(xiàn)在臉書之外的應用程序或網頁上，當用戶喜歡某個商標、產品或視頻的時候就可以點擊一下。自從去年秋天，臉書就可以自動收集用戶的網上活動：在某些應用程序或網頁上，當用戶聽某首歌或讀某篇文章的時候，即使沒有那樣一個“l(fā)ike”按鈕，這樣的活動信息也可以傳遞給臉書。在啟動這項功能的五個月內，臉書就追蹤了用戶在線聽歌的50億個實例。將這樣的信息與用戶在網上實現(xiàn)的社會交往地圖結合起來，你就會得到關于他們生活和交往的無比豐富的記錄。
“這是世人第一次得到關于人類交往的如此廣度和深度的數(shù)據”，在說這話的時候Marlow一臉嚴肅，直到他想到能用這些數(shù)據做很多事時才不禁笑出來。首先，Marlow相信探索這個資源將革新對于人類行為的科學認識。他的團隊也可以幫助臉書為了自身以及廣告商的利益影響我們的社會行為。這項工作甚至能幫助臉書發(fā)明賺錢的全新的方式。
傳染性的信息
Marlow身著襯衫和牛仔褲而不像扎克伯格和其他在臉書工作的程序員那樣穿套頭衫和T恤。在五月份公司首次公開募股之前不久，我在一間會議室與Marlow見面。會議室的玻璃墻面上裝飾著噴漆的狗的漫畫。他走進來的時候更像是一個年輕的大學教授而不像一個學生。他恐怕沒有想到自己會進入這間網絡公司工作，來研究該公司產生的如此豐富的人類交往的數(shù)據。
2001年，Marlow在MIT的媒體實驗室讀博士時建立了一個叫做Blogdex的網站能自動列出在博客間最具“傳染性”的信息。盡管這僅僅是一個研究項目，可立即就變得十分流行導致Marlow的服務器癱瘓。這個研究項目啟動之時正是博客盛行的時候，博客的數(shù)量變的如此之多以至于網民對于大量的信息感到無所適從，這個項目預見了隨后出現(xiàn)的一些聚合器比如Digg和Reddit。不過，Marlow并沒有把這個建立起來從而幫助用戶跟蹤網上的流行事物。作為一個研究工具，Blogdex本意是揭示由網頁組成的社會網絡以及研究這種網絡如何傳播想法。Marlow隨后去了雅虎的研究實驗室，花了兩年時間研究在線社交。2007年，他加入了臉書，他認為這是研究人類社會的最強大的工具?！暗谝淮巍盡arlow說，“我們有了一架顯微鏡不僅能讓我們在一個之前從沒有過的很好的水平上解釋社會行為，而且可以讓我們利用上百萬用戶的信息運行實驗”。
Marlow的團隊與臉書的管理者合作找出將來可以用的模式。比如，他們研究一項新的功能是如何在社交網絡中蔓延傳播的。他們幫助臉書確定一些用戶你可能認識但還沒有成為“好友”，也識別另外一些人你可能僅愿意指定為“熟人”從而讓他們的信息更新不那么顯眼。臉書的軟件工程師信奉“快速前進，打破常規(guī)”，他們是公司的搖滾明星，在這樣的公司有Marlow這樣的團隊是比較奇怪的。和數(shù)據團隊坐在一起吃午飯的感覺就像是一個頂尖學校的研究生聚會。這個團隊的典型的成員都是剛畢業(yè)的博士或剛進入研究職位不久，他們更喜歡談論如何促進社會科學而不是如何促進臉書這樣一個公司或產品。這個組的一些成員接受過社會學或社會心理學的訓練，而其他的已開始學習計算機科學并開始用此來研究人類行為。他們可以自由安排時間、自由使用臉書的數(shù)據，調查人類行為背后的基本模式和動機，在學術刊物上發(fā)表論文——就像貝爾實驗室的研究人員一方面促進美國電話電報公司的技術，另一方面促進基本物理學的研究。
一個僅有八年歷史還沒有一個成熟的商業(yè)模式的公司會費力氣支持這樣一個有學術嗜好的團隊，這看起來似乎很奇怪，不過Marlow說，這么做是有意義的。“臉書需要解決的最大的挑戰(zhàn)與社會科學面臨的挑戰(zhàn)一樣”，他說。這些挑戰(zhàn)包括理解為什么一些想法或時尚從剛開始的一小撮人而變成眾人皆知，而另外一些想法卻不會變得流行；在何種程度上，一個人將來的行動是以前和朋友交流的結果。他補充說，出版研究結果以及和大學研究者合作將導致新的發(fā)現(xiàn)從而幫助臉書提升其產品。
臉書如何很大程度上可以作為檢驗社會的工具呢？舉一個例子：有一個說法是地球上的任何一個人彼此之間僅僅有六步的距離。有名的以真實世界為實驗背景的研究是在1967年，幾百個人試圖發(fā)明信片給一個波士頓的股票持有者。臉書的試驗是在2011年的5月，當時整個的社交網絡已經占到了世界人口的10%。與Milan大學的研究者合作，他們分析了七億兩千一百萬人以及他們之間的690億個好友連接，研究結果顯示我們的世界遠遠比我們想象中的要?。浩骄?，四個中間人就已經足夠把任何一個人介紹給一個隨機的陌生人了?！爱斂紤]世界的另外一個人時，平均來說，你朋友的一個朋友知道他們朋友的一個朋友，”技術論文簡潔的總結道。這個結果還不能推延到地球上的每一個人，但已經有足夠的理由相信數(shù)據科學小組的發(fā)現(xiàn)在臉書之外的生活中也是真實的。去年，Pew研究中心的互聯(lián)網與美國生活項目發(fā)現(xiàn)93%的臉書好友以前都見過面。通過記錄代表積極或消極情緒的字詞的發(fā)生，Marlow研究小組的一個成員也發(fā)展了一種從一個國家臉書的活動計算該國“全民幸?！背潭鹊姆椒āＨ裥腋Ｖ笖?shù)波動的方式也顯示出這種測量方式是精確的：在假期的時候指數(shù)就高，當公眾名人逝世的時候就指數(shù)就低。2010年2月智利發(fā)生大地震之后，該國的指數(shù)急劇下降，好幾個月以后才恢復到正常。當日本在2011年3月經歷大地震與隨后的大海嘯時，之前智利發(fā)生地震的這個事情，讓智利這個國家表現(xiàn)的比其他的國家更感同身受，更表現(xiàn)出同情心；當此時智利的全民幸福指數(shù)下跌時，其他國家的指數(shù)沒有隨之變化（日本除外）。這個指數(shù)的發(fā)明人Adam Kramer說，他發(fā)明這個東西就是顯示臉書的數(shù)據可以提供廉價而精確的方式來追蹤社會趨勢，這種方法對經濟學者或其他研究者或許也是有用的。
其他的這個研究組發(fā)表的工作對于臉書的基本策略來說有更明顯的功用。這些基本策略包括鼓勵我們把臉書作為生活的重要部分，然后運用該研究組了解到的東西來售賣廣告。一項早期的研究是看一下來自好友的哪些類型的更新能鼓勵新的到訪者上網添加自己的東西。在今年情人節(jié)之前，數(shù)據科學小組發(fā)布了一個博客，列出了在臉書上表明剛剛戀愛或失戀的人最鐘愛的歌曲。這種相互關系所透露的線索或許可以幫助臉書對用戶的行為作出有用的預測，這種知識進而可以讓臉書對于你在一個特定的時間是否會打開某個廣告作出更好的猜測?；蛟S剛剛失戀的人對于一個情歌專輯感興趣，或者沒有什么公司應該將自己的品牌和參加一位朋友葬禮的情緒宣泄連在一起。今天最有價值的在線廣告是那些伴隨著一定網頁搜索而出現(xiàn)的廣告，因為搜索者明明白白的表明了自己想要什么。這就是為什么谷歌的收入是臉書十倍的原因。但臉書也許最終會甚至在人們還沒有意識到之前，就猜到人們想要什么或不想要什么。
最近，數(shù)據科學小組開始利用它得天獨厚的條件以及臉書工作的方式來做實驗，對網頁做調整，就像捅一下螞蟻窩，看用戶會如何反應。Eytan Bakshy在密歇根大學作為博士生和Marlow合作之后于去年加入了臉書，他想了解我們在臉書上的行為是不是主要受到我們親近的朋友的影響，畢竟朋友之間臭味相投。這個研究有助于驗證這樣的理論：我們的臉書上的朋友營造了一個“回音室”，能放大我們已經聽說過的觀點和新聞。在為期七周的時間里，7600萬這些用戶彼此分享的鏈接被記錄了下來。然后，在隨機挑選的2億1千9百萬次情形下，臉書阻止某個人看到他的朋友分享的一個鏈接。隱藏鏈接這樣的方式就創(chuàng)造出一個控制組，這樣Bakshy就能評估有多少次人們推薦同樣的鏈接了，因為他們有相似的信息和興趣。
他發(fā)現(xiàn)我們親密的朋友強烈地影響到我們分享的信息，但總體上，他們的影響被大量的更遠處的聯(lián)系人的集體影響所減弱，這種更遠處的聯(lián)系，社會心理學家稱之為“微弱的連接”。微弱聯(lián)系的多樣組合體能最大程度的決定我們將暴露于哪些信息中。
這個研究提供了很強的證據表明社交網絡并不是創(chuàng)造了有害的“過濾器泡沫”（filter bubbles），活動家Eli Pariser用這個詞來形容這樣的一個效果，就是我們會加工我們接受到的信息來滿足我們的預期。不過，這個研究也揭示出臉書擁有的能力?！叭绻槙腘ews Feed是每個人都能看到的東西，它能控制信息散布的方式，它能控制信息如何發(fā)布給社會，那我們就該多多注意這個東西?！盡arlow說。他指出他的小組幫助臉書明白公司對社會做了什么，發(fā)表這個發(fā)現(xiàn)來履行公共職責，使臉書變的更透明。另外一項最近的研究探討的是臉書的何種類型的活動能導致人們更能感覺到他們得到了朋友們的支持，也屬于同一個系列研究中的一個。
不過，臉書的繁榮很大程度上還是得迎合廣告商的口味，他們想控制用戶之間的信息流。Marlow也是作為臉書公司的雇員說這些話的。而且確實，Bakshy在數(shù)據小組之外與管理者合作，從關于社會影響實驗方面的結果中提取與廣告相關的發(fā)現(xiàn)?！皬V告商和商標也是這個網絡的一部分，所以給他們一些關于人們如何分享他們創(chuàng)作的信息方面的一些洞見也是商業(yè)模式中很重要的部分。”Marlow說。
臉書在公開招股之前就告訴他們潛在的投資人，人們有50%的可能性更可能記住他們朋友認可的網頁上的廣告。通過指出影響力是如何產生的，就能使得廣告更能容易被人記住，或者幫助臉書找到更好的方式引誘更多的人分享或點擊這個廣告。
社會工程
Marlow說，他的隊伍想要預測在線社會生活的規(guī)則進而理解臉書內部發(fā)生了什么，而不是發(fā)展操控社會的方法?！拔覀兊哪康牟皇侨ジ淖兩鐣薪浑H的模式”他說，“我們的目標是理解它這樣我們就能應用我們的平臺給予人們想要的體驗?！辈贿^，他的小組的一些工作以及臉書領導人的態(tài)度表明公司也只是想用這個平臺來調整用戶的行為。不同于學院里的社會學家，臉書的雇員們從想法到實驗路徑很短，就可以利用幾億人來設計實驗。
四月份，可能部分受到他和他醫(yī)學院女朋友的一次晚餐談話的影響，扎克伯格決定他應該使用臉書的社會影響力來提升器官捐獻的注冊人數(shù)。用戶有機會在一個有限期的網頁點擊一個按鈕來表明他們已經注冊了器官捐獻，同時觸發(fā)一個通知給他的朋友。這個新功能源于急劇增長的社會壓力，44個州的器官捐獻登記數(shù)由此增長了23%。
Marlow的團隊目前正要發(fā)布美國最后一次中期選舉的結果，這也顯示了另一個臉書有潛力引導用戶彼此影響的突出的例子。自從2008年，公司就為用戶提供了一種方式，可以顯示用戶已經投票。臉書同時向用戶的朋友發(fā)布一個消息，提醒他們也投票。Marlow說，在2010年的選舉中，他的團隊用數(shù)據和投票人的注冊記錄匹配起來查看哪一個臉書的使用者確認投票并真正去投票了。
這還僅僅是開始。通過對臉書的微小改變能夠改變用戶在網站外的行為做出更多的了解，公司最終“能允許其他人能以同樣的方式使用臉書，”Marlow說。如果美國心臟聯(lián)合會想鼓勵健康飲食，那它就可以參考臉書社會工程指南?！拔覀兿氤蔀橐粋€平臺，其他人能使用這個平臺發(fā)起改變。”他說。
廣告商們，也一樣渴望更多的知道怎樣在臉書上發(fā)起一個號召進而影響用戶在實際生活中的行為，盡管他們意識到要操縱人們的行為肯定是有限度的?！拔疫€不清楚社會科學會不會變成像工程科學那樣能實實在在建造橋梁，”Duncan Watts說。他在微軟最近開設的紐約研究實驗室從事計算社會科學研究，之前他同Marlow一樣在雅虎的實驗室工作?！安还茉鯓樱绻阌凶銐虻臄?shù)據，你就能做出比單純隨機猜測更好的預測，這個真的是可以獲利豐厚的。
翻倍數(shù)據
像其他的社交網絡公司，如退特一樣，臉書并沒有獲得像互聯(lián)網的先行者如谷歌享有的技術創(chuàng)新的名聲。如果硅谷是一個高中，這個搜索公司就像是安靜的數(shù)學天才，并不擅長交際但卻能發(fā)明不可替代的事物。臉書就像是讓人鬧心的小孩子，他建立了一個交際俱樂部，不管人們想還是不想都得加入。現(xiàn)實中，臉書雇傭大量天才軟件工程師（很多是從谷歌和其他數(shù)學天才公司挖來的）來建立和維護這個極具吸引力的俱樂部。用于支持數(shù)據科學小組進行實驗的技術是特別有創(chuàng)新性的。臉書運作的范圍如此之大導致他們發(fā)明硬件和軟件，而其他的公司對這點很嫉妒，他們也想應用這些軟件和硬件來處理這個世界上的海量數(shù)據。
在技術接力棒傳遞的過程中，臉書通過擴展叫做Hadoop的開源軟件的能量建立了自己的數(shù)據貯存系統(tǒng)。Hadoop受到谷歌工作的啟發(fā)而在雅虎建立。通過將計算任務擴散至一座數(shù)據中心的所有機器，Hadoop能應付看起來不可能的計算任務——比如處理臉書用戶托管給該公司管理的所有的數(shù)據。但Hadoop并沒有貫穿數(shù)據科學，如果要用它處理數(shù)據就需要特別且笨重的編程。臉書的工程師門發(fā)明了Hive這個開放軟件解決了這個問題。Hive軟件目前獨立于臉書且很多公司都使用它。Hive運行起來就像一個翻譯服務，能使用相對簡單的編碼來查詢大量的Hadoop數(shù)據庫。為了減少計算的需求，這個程序能從一個整個的數(shù)據集合中請求隨機樣本，這個功能對于被數(shù)據淹沒的大量公司來說簡直是無價的。很多在一個Hadoop庫中臉書的數(shù)據都超過一百萬兆比，從事數(shù)據基礎架構的臉書工程主任Sameet Agarwal說，而數(shù)量還在以級數(shù)增長?！霸谶^去的幾年，每年的數(shù)據量都增長一倍，”他說，這也意味著他的團隊必須不斷的建設新的有效系統(tǒng)。
所有這些都給予了臉書獨特水準的專門技術，Jeff Hammerbacher說。他是Marlow在臉書的前任，他最先開始倡導發(fā)展臉書自己的數(shù)據存儲和分析技術。（他在2008年離開了臉書建立了Cloudera，這個公司發(fā)展基于Hadoop的系統(tǒng)來管理大量的數(shù)據集合）很多大型公司付大量的錢給成熟的軟件公司，如Oracle進行數(shù)據分析與存儲。但現(xiàn)在，大公司都試圖明白臉書是如何在開源體系之上處理大量的信息庫。Hammerbacher說，“我最近花了好幾天在Fidelity公司幫助他們明白臉書所謂的數(shù)據科學家的角色是如何構建的；我也其他數(shù)不清的公司都有過相同的討論”。
當每個公司的管理者都在嘗試開發(fā)“大數(shù)據”的機會，對臉書數(shù)據技術的濃厚興趣說明它的廣告業(yè)務也許只不過是更有價值的東西的一個枝節(jié)。就是臉書發(fā)展的這種處理大量信息的工具和技術都可以變成一個他們自己的產品。
挖掘寶藏
臉書需要新的賺錢門路來滿足投資者的期望。即使在令人失望的IPO之后，臉書還是有驚人的很高的市盈率，這與公司廉價的廣告不太相稱。臉書新的地址在California的Menlo公園，是原來Sun Microsystems公司呆的地方，這讓公司能實實在在感到壓力。公司的3500名雇員在6600的足夠大的空間里辦公。我經過一座放了很多空桌子的建筑，而下一座建筑則還是完全空的。旁邊還有一塊空地，或許是等有人發(fā)明一種使用數(shù)據的方法后才值得再開發(fā)那塊地。
一個潛在的辦法就是簡單的出售挖掘數(shù)據得到的想法。DJ Patil是風險投資公司Greylock Partners的數(shù)據科學家，之前是Linkedln的數(shù)學科學小組的組長。他相信臉書能從Gil Elbaz那里得到靈感，這個人是谷歌的AdSense ad生意的發(fā)明人，這項生意提供了谷歌四分之一的收入。他離開廣告業(yè)后現(xiàn)在經營著一家迅速成長的新公司Factual。這個公司從免費的公共資源以及通過購買私人數(shù)據集合來建立大型的，精心組織的數(shù)據集，從旅館的位置到名人的體重指數(shù)，這些數(shù)據涉及到了方方面面。如果其他公司要使用這些數(shù)據，F(xiàn)actual就向它們收取費用。Factual公司清理數(shù)據，將結果作為一種有需求的知識庫在網上發(fā)布。不同的是，這個知識庫是軟件發(fā)掘的，而不是靠人。消費者就可以用這個知識庫填補自己的數(shù)據缺憾，進而制造更聰明的軟件或服務，比如，臉書就可以使用Factual得到有關商業(yè)的地點的信息。Patil指出臉書可以自己成為一個數(shù)據源頭，出售來自用戶編輯的信息。這些信息，他說，可以成為任何一個商業(yè)的基礎，比如在線約會的生意，流行音樂排行榜。假如臉書在不給用戶或管理者造成麻煩的基礎上邁出這一步，這將是很吸引人的。一個想提升業(yè)績的網店，比如說，可能就會向臉書付錢，購買一些信息，知道哪些地點有哪些牌子是比較流行的，一年中某些商品的流行趨勢是如何變化的。
Hammerbacher認為，臉書可以出售自己的數(shù)據科學以及觀點，改變目前的免費給廣告商和網站所有者提供觀點服務的情況，也就是說收費告訴廣告商和網站所有者他們的內容是怎樣在臉書上分享的。在它的“Like”按鈕跟蹤所有網頁的活動，或人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據或人們在網站上讀什么時，如果臉書能加上這些獲得的數(shù)據，那對于各個商家來說是很有用處的。提供這樣的收費服務已經有一個先例：在2011年底時，谷歌開始收取$150,000的年費，提供分析某個生意的網站的流量的服務。
回到臉書，Marlow并不是那個決定公司該向哪個方向收費的人，盡管他的工作將會影響這些決策者。不管結果如何，他說，他的小組最初的任務是支持那些提供了數(shù)據給臉書的人的幸福，使用這些數(shù)據會使得服務更加的智能化。在這個過程中，他說，他和他的同事將促進人類更好的理解自身。這也正好反映了扎克伯格經常提及的令人懷疑但又似乎真實的信念：臉書的工作是為了讓世界更好的交流。不過現(xiàn)在還不要問將來究竟會產生怎樣的結果?！昂茈y預料我們會走向哪里，因為我們現(xiàn)在身處于這個科學的起步階段，”Marlow說，“臉書的數(shù)據能帶給我們潛在的非常多的東西”。
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